其實(shí)，在京東的流量計(jì)劃隱藏著一個(gè)沙漏理論。也就是說，流量好比一個(gè)倒置的沙漏，只要有沙子從上面不斷地裝進(jìn)來(lái)，就不怕沙子流完。場(chǎng)景打通越多，上面的流沙就越多，往下滲透的沙子速度就會(huì)變慢，在這個(gè)基礎(chǔ)上，京東的整個(gè)業(yè)務(wù)盤子在保住的情況下，還可以徐圖提升。

在對(duì)待“用戶”這件事情上，每家平臺(tái)都是認(rèn)真的。

近日，一則關(guān)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全品類上線砍價(jià)的新聞?lì)H能抓人眼球?？硟r(jià)作為拼購(gòu)?fù)娣ㄖ械囊粡埻跖?，甚至一度把同程藝龍推到了“小程序第一股”的位置。連生活服務(wù)電商的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)都把目光投向了這個(gè)中國(guó)流量第一陣地，要入微信社交生態(tài)的局。

那么，作為實(shí)物電商的京東怎能不把微信這一流金之地，看在眼里，放在心上？更為重要的是，同樣是騰訊的干親，“孫子”輩兒的拼多多甩了“兒子”輩兒的京東不僅僅是幾條大街。在微信社交生態(tài)的借力上，可以毫不諱言，它倆一個(gè)在天上，一個(gè)在地下。

京東一直在追趕。

近日，據(jù)全天候科技，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)正在從內(nèi)部拆分，拆分后將擁有獨(dú)立的招商和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)將于9月份拆分完成。顯然，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)又進(jìn)了一城。實(shí)際上，早在今年4月，京東拼購(gòu)APP就已上線測(cè)試，毋庸置疑，它已經(jīng)被視作未來(lái)京東業(yè)務(wù)的主陣地之一。

此番，京東拼購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)回歸，算是京東水逆之后調(diào)整的實(shí)錘之一。即使“低價(jià)、爆款”的拼購(gòu)是抓用戶的利器，但是，在拼購(gòu)江湖中，有拼多多珠玉在前，淘寶的窮追不舍在后，那么等待京東會(huì)是“流量會(huì)有的，規(guī)模也會(huì)有的”嗎？

呼之欲出

實(shí)際上，在拼多多之前，京東的拼購(gòu)業(yè)務(wù)早就存在。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，京東涉足拼購(gòu)業(yè)務(wù)最早可以追溯到騰訊和京東換股的2014年，那時(shí)易迅網(wǎng)、拍拍、QQ團(tuán)購(gòu)并入京東電商。隨著騰訊的電商業(yè)務(wù)并入重整，客隨主便，加上那時(shí)拼購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施的條件不太成熟，處于早期的市場(chǎng)教育階段，因而京東的拼購(gòu)業(yè)務(wù)也就喪失了生存的機(jī)會(huì)。

與此相比，拼多多就比較幸運(yùn)了。

同樣在2014年，拼多多則從拼好貨的路徑上誕生，它憑借著“低價(jià)、爆款”的拼團(tuán)業(yè)務(wù)崛起。隨著那首“拼多多，拼得多，省得多”洗腦神曲紅遍大江南北，拼單成了拼多多現(xiàn)象。一年多時(shí)間里，拼多多成功收獲超億級(jí)的天量用戶，漸漸地，它開始走進(jìn)公眾的視野，并成為行業(yè)的一匹黑馬。

當(dāng)淘寶、京東意識(shí)到拼多多并非“池中之物”時(shí)，已經(jīng)追悔莫及。

木已成舟。

首先，淘寶開始正面迎戰(zhàn)。毋庸置疑，拼多多挖了淘寶的根，據(jù)2018年公布的拼多多研報(bào)顯示，拼多多和淘寶的用戶重疊度達(dá)45.8%，這時(shí)阿里才警惕過來(lái)，拼多多才是阿里的頭號(hào)敵人。于是乎，阿里把槍口從京東掉轉(zhuǎn)過來(lái)，一邊成立“打多辦”，一邊在業(yè)務(wù)上推出淘寶特價(jià)、天天特賣。

剛開始，一些業(yè)內(nèi)人士如是分析，從用戶重疊的角度，在拼多多的拼購(gòu)戰(zhàn)事中，京東似乎可以作為局外人存在，因?yàn)?，拼多多的用戶群體是下沉人群，京東向來(lái)以品質(zhì)、高效著稱，平臺(tái)上的用戶大多數(shù)來(lái)自一二線城市的高消費(fèi)人群，兩個(gè)平臺(tái)用戶的重疊度并不高。拼多多威脅不到京東。

然而，對(duì)于京東而言，沒有遠(yuǎn)慮必有近憂。

一方面，“拜”了那么多年干爹，拼多多竟然青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。拼多多閃電般崛起，吸取的可是全中國(guó)最大流量池的能量，況且，隨著拼多多的不斷調(diào)整，其一二線用戶人群的上升趨勢(shì)明顯。

QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年9月，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%。這意味著有接近1.9億一二線城市用戶使用拼多多，這已超過中國(guó)一二城市總?cè)丝跀?shù)量的一半。

拼多多對(duì)京東的威脅并不是沒有。

如今，拼多多的年活躍用戶已經(jīng)漲到了4.018億，而京東的只有3.105億，在用戶數(shù)上已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于京東。在GMV上等經(jīng)營(yíng)的維度，按目前拼多多的增速，超過京東只是假以時(shí)日的事情。

另一方面，京東有自己的流量的天花板要破，11億微信生活用戶是京東的必爭(zhēng)之地，也是京東可以倚重的一條出路。

京東和阿里入局拼購(gòu)最大區(qū)別在于阿里與騰訊絕緣。迫于各方面的壓力，京東拼購(gòu)呼之欲出，瞄準(zhǔn)了拼購(gòu)江湖。

從去年4月份開始，京東開始推出拼購(gòu)業(yè)務(wù)，在2018年京東的年會(huì)上，劉強(qiáng)東指出了2019年京東重點(diǎn)關(guān)注的三個(gè)方向，其中一個(gè)就是下沉市場(chǎng)。

去年年底，京東進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，京東把拼購(gòu)事業(yè)群從三大事業(yè)群獨(dú)立出來(lái)，并任命侯艷為負(fù)責(zé)人，直接向京東商場(chǎng)輪值CEO徐雷匯報(bào)，侯艷是京東手Q、微信業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，可見，京東通過拼購(gòu)探索微信社交生態(tài)的玩法。

“除了繼續(xù)保持對(duì)拼購(gòu)和微信市場(chǎng)關(guān)注和投入外，未來(lái)京東會(huì)重點(diǎn)打造更適合拼購(gòu)和微信市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力?！痹?018年的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上徐雷表示。

目前，京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)，不僅連接了京東APP，還打通了京東微信購(gòu)物、京東手Q購(gòu)物、拼購(gòu)小程序、M站、PC端等六大場(chǎng)景。

顯然，以京東拼購(gòu)為中心，京東更多地是圍繞微信的場(chǎng)景來(lái)布局，發(fā)力社交電商，掘金微信生態(tài)。

救贖計(jì)劃

京東的水逆，人盡皆知。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東的B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易份額，從2016-2017年的數(shù)據(jù)分別是25.4%，32.5%，2018年上半年數(shù)據(jù)是25.2%，京東2018年上半年與2017年相比，有7.3%的份額下滑。根據(jù)京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東在過去幾個(gè)月的營(yíng)收、GMV增速同比跌到了20%，2019年Q1活躍用戶的同比增速已經(jīng)降到了個(gè)位數(shù)。

京東迫切需要一場(chǎng)救贖。

首先，我們看到京東拉開了“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”的序幕，裁員、減薪等風(fēng)暴接踵而至，張晨、藍(lán)燁、于永利、胡勝利、王笑松等一系列高管或離職或調(diào)整之后，京東在這場(chǎng)變革中迎來(lái)了京東商城、京東物流、京東數(shù)科三足并立的子集團(tuán)結(jié)構(gòu)，因此，京東也進(jìn)入徐雷、王振輝、陳生強(qiáng)三大“嫡系”老兵時(shí)代。

組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定之后，京東在業(yè)務(wù)上也逐步調(diào)整，從7fresh收縮調(diào)整，奢侈品電商平臺(tái)Toplife關(guān)閉等均可看到京東進(jìn)入垂直深耕期。當(dāng)然，拼購(gòu)業(yè)務(wù)的調(diào)整也包括在內(nèi)。

幾經(jīng)沉浮，也看到京東逐步從陰霾中走出來(lái)的跡象。

今年618京東向外界釋放的是“王者歸來(lái)”的信號(hào)。2015億，這一戰(zhàn)績(jī)?yōu)?18主場(chǎng)的京東誕生了一個(gè)里程碑式的數(shù)字。

然而，電商節(jié)只是脈沖式營(yíng)銷的結(jié)果，遠(yuǎn)非常態(tài)。因而當(dāng)電商進(jìn)入改革的深水區(qū)，必須要破流量瓶頸，增速的瓶頸，業(yè)績(jī)承壓的紅線?；貧w到京東半年調(diào)整了三次的拼購(gòu)，便可看到其中的焦慮和險(xiǎn)境。

京東的流量救贖計(jì)劃可分為三路：京X計(jì)劃，無(wú)界零售，拼購(gòu)。

“京X計(jì)劃”是京東從2015年開始布局的“流量”聯(lián)盟計(jì)劃，包括與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360等合作伙伴分別推出的京騰計(jì)劃、京條計(jì)劃、京度計(jì)劃和京奇計(jì)劃等。截至去年8月，京東和小米的“京米計(jì)劃”的敲定，京東已經(jīng)和國(guó)內(nèi)11家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立起了關(guān)系。

雖然，這種在利益的基礎(chǔ)上建立起的關(guān)系能走多遠(yuǎn)，不得而知，但是，在B2C的舞臺(tái)上，京東有了和阿里系生態(tài)流量對(duì)抗的錦囊在手。

此外，無(wú)界零售主要是向線下要流量，這一波趨勢(shì)是隨著當(dāng)前零售線上化的趨勢(shì)而起。線上流量枯竭，要從線下導(dǎo)流，這已經(jīng)是三年多來(lái)的京東流量發(fā)力曲線之一。

而京東拼購(gòu)則是京東一次“造血”的契機(jī)。

在今年5月份，京東618全球品牌峰會(huì)上，徐雷亮相，在他的發(fā)言中就傳遞的一個(gè)戰(zhàn)略性信號(hào)——抱好騰訊的大腿。

徐雷介紹，在與騰訊開啟的新一輪合作中（新約期為三年），京東將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，這將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)，拓展三到六線城市用戶的重要手段。

地歌網(wǎng)了解到，2014年京東與騰訊戰(zhàn)略合作后，騰訊就為京東開放了微信一級(jí)入口。這個(gè)擁有11億級(jí)用戶的超級(jí)入口為京東帶來(lái)眾多新用戶，目前，京東有1/4的新用戶來(lái)自微信。

根據(jù)京東與騰訊續(xù)簽的，為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議顯示，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺(tái)為京東提供一級(jí)和二級(jí)入口，給京東流量支持。

有了騰訊流量底座的支撐，京東拼購(gòu)似乎有了“扳回一局”的底氣。

一場(chǎng)遲到的愛

“9.9包郵搶”“1元福利”“簽到領(lǐng)紅包”“砍價(jià)至1元”......打開京東拼購(gòu)小程序界面，表面看上去，其模式和玩法超不過拼多多的范式。

至于京東拼購(gòu)上線以后，結(jié)果如何呢？

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，京東上線拼購(gòu)后，2018年Q4比Q1用戶規(guī)模增幅達(dá)10倍，首次購(gòu)買用戶增幅達(dá)26倍。在2018年8月的“拼購(gòu)節(jié)”中，進(jìn)行首購(gòu)的用戶比京東大盤新用戶近28%，超過62%的用戶來(lái)自三到六線城市。

在今年京東618期間，京東拼購(gòu)3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%。除此之外，京東拼購(gòu)小程序下單量同比增長(zhǎng)51倍，超萬(wàn)場(chǎng)的社交玩法，同比增長(zhǎng)40倍，分享裂變流量占比超75%，裂變倍數(shù)達(dá)23倍。

顯然，在龐大的微信社交生態(tài)中，京東拼購(gòu)是一場(chǎng)遲到的愛，在流量增長(zhǎng)放緩，業(yè)務(wù)疲軟的情況下，給京東電商帶來(lái)新的流量血液和新的業(yè)績(jī)希望。

日前有消息稱，阿里正考慮把聚劃算從淘寶、天貓中徹底獨(dú)立出來(lái)，成立大聚劃算事業(yè)群，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，搶占低線城市，以擴(kuò)大阿里觸達(dá)用戶的抓手，提高阿里系電商用戶的活躍度。

同時(shí)，也有消息稱，拼多多正試圖將旗下對(duì)DAU貢獻(xiàn)最大的“限時(shí)秒殺”頻道中獨(dú)立出來(lái)，成立“秒拼”事業(yè)群，獨(dú)立后的秒拼將把目光聚焦在一二線城市，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的覆蓋面。

阿里和拼多多對(duì)抗的火藥味兒十足，隨著京東拼購(gòu)的加入，拼購(gòu)江湖似乎要上演三國(guó)殺。

拼多多和阿里、京東不同的是，它自帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，在場(chǎng)景爭(zhēng)奪上有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

一是通過拼團(tuán)營(yíng)造一種游戲式購(gòu)物的場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)了用戶的即時(shí)性購(gòu)買需求，以實(shí)現(xiàn)社交裂變，用拼多多的話說，它開創(chuàng)了一種“貨找人”的新電商模式。拼多多在占領(lǐng)場(chǎng)景之后，創(chuàng)造了一種需求，因此也換來(lái)了用戶的激增；

二是在低價(jià)、爆品的邏輯里，拼多多抓住了下沉用戶的需求，抓住了占據(jù)中國(guó)人口大半江山，獲取下沉渠道的流量紅利。今天看來(lái)，拼多多現(xiàn)象某種程度上，已經(jīng)具備了“中國(guó)式”消費(fèi)的符號(hào)學(xué)意義。

反觀，支付寶雖然有流量，但是，交易場(chǎng)景是個(gè)問題，往往很少有人會(huì)購(gòu)物的時(shí)候想起用支付寶。簡(jiǎn)言之，流量和人對(duì)了，但是場(chǎng)景不對(duì)，沒有適合的社交場(chǎng)景，并不適合推拼購(gòu)。

值得注意的是，京東作為騰訊的兒子輩，獲得的待遇不比拼多多差，但是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)京東的流量、場(chǎng)景都有了，但是人不對(duì)了，京東的用戶定位都是“五環(huán)內(nèi)”的，拼購(gòu)充其量也就是打個(gè)前仗，做一個(gè)促銷、爆款來(lái)玩罷了。

場(chǎng)景才是個(gè)本質(zhì)的東西，但是，這個(gè)邏輯中不能一棒子把阿里、京東的拼購(gòu)打死。畢竟中國(guó)是一個(gè)偌大的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)分層的趨勢(shì)明顯，只要投入資金、人力、物力去拱拼購(gòu)這個(gè)江湖，總能夠吸引一部分用戶的注意力。

并不難發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立后的淘寶特價(jià)、天天特賣業(yè)務(wù)推進(jìn)效果，是風(fēng)雨也無(wú)晴。因而，阿里重啟沉寂了十年的聚劃算，倚天劍再出鞘，依然是作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，不過這次聚劃算聚集了淘寶特價(jià)、天天特賣的合力。但萬(wàn)變不離其宗，究其根本，無(wú)外乎還是要在爆款、在引流上“集中力量辦大事”，阿里的拼購(gòu)是自成體系。

然而，京東呢？此番，京東將拼購(gòu)業(yè)務(wù)獨(dú)立，發(fā)力社交電商，一方面把拼購(gòu)業(yè)務(wù)放在了戰(zhàn)略的位置上，畢竟目前拉新、引流是第一位的，京東必須要在這三年內(nèi)利用好騰訊的優(yōu)勢(shì)；另一方面京東要打造更多場(chǎng)景。

其實(shí)，在京東的流量計(jì)劃隱藏著一個(gè)沙漏理論。也就是說，流量好比一個(gè)倒置的沙漏，只要有沙子從上面不斷地裝進(jìn)來(lái)，就不怕沙子流完。場(chǎng)景打通越多，上面的流沙就越多，往下滲透的沙子速度就會(huì)變慢，在這個(gè)基礎(chǔ)上，京東的整個(gè)業(yè)務(wù)盤子在保住的情況下，還可以徐圖提升。

京東拼購(gòu)是一場(chǎng)遲到的救贖